Amb més de la meitat de la població espanyola confinada a casa seva, un altre element que també sembla estar temporalment en quarantena és l'etern debat per la disputa del canal que s'ha mantingut durant anys en el negoci de la distribució des de l'explosió d'Internet com a nova finestra de venda al món.

LES MARQUES ES LLANCEN A LA VENDA DIRECTA "RECOLZADES" PER LA CRISI DEL COVID-19

Fa pocs dies Mahou, Damm i Estrella Galicia, tres de les grans cerveseres del nostre país, anunciaven la reactivació i reforç de les seves respectives plataformes de comerç electrònic per respondre a la demanda generada pel confinament i esmorteir així la caiguda de les vendes en els seus respectius canals d'hostaleria. Al mateix temps que això succeïa, la plataforma de lliurament de menjar a domicili Deliveroo tancava un acord amb Unilever per comercialitzar i distribuir productes bàsics de les principals marques de la companyia, tant d'higiene i cura personal com d'alimentació. Altres marques com Nespresso també estan sent testimonis de com la quota de negoci procedent de la seva botiga en línia està creixent significativament durant aquestes setmanes de quarantena. Són només alguns exemples que demostren que la crisis derivada del Covid-19 està provocant una proliferació de les plataformes de venda directa a través de les quals, marques i fabricants miren de relacionar-se i/o vendre directament als seus clients a través d'Internet i sense la necessitat de dependre de terceres parts. Són els anomenats models D2C (Direct to Consumer). Aquest tipus de models no són nous al nostre país. Si bé, és cert que l'auge d'aquestes iniciatives durant el confinament no ha fet més que consolidar una tendència que en els darrers anys ha anat guanyant força en la indústria del retail gràcies a la influència de plataformes com Amazon. Una tendència que afecta no només el sector de l'alimentació sinó també altres categories com l'electrònica, la salut o l'entreteniment.

En un entorn cada vegada més globalitzat, les marques saben que la comunicació amb els seus clients no pot dependre únicament dels seus intermediaris. És precisament per aquest motiu que durant els últims anys hem vist diversos exemples de marques que han estat flirtejant amb plataformes de venda digital, creades amb la voluntat de complementar els seus canals tradicionals de venda i construir una relació més directa i omnicanal amb els seus clients. No obstant això, la gran majoria d'aquestes iniciatives s'han quedat en tímids intents de models de negoci que, generalment, els han aportat més posicionament que impacte real en el negoci. Un de les raons de la baixa permeabilitat d'aquest tipus d'iniciatives s'explica per la permanent oposició i resistència que el canal ha mostrat històricament cap a elles, tendint a interpretar-les com a atacs directes al seu model de negoci i veient-les com una amenaça a la seva posició de força al mercat. Aquesta postura defensiva mostrada per l'intermediari ha obligat les marques a recórrer a la diplomàcia i adoptar una posició cooperativista amb el canal per evitar així posar en risc la capacitat d'arribar al mercat que indubtablement aquest els proporciona.

No obstant això, tot sembla indicar que després del pas del Covid-19 i els seus efectes en les dinàmiques de consum, el canal podria haver-se quedat definitivament sense arguments per frenar una tendència que sembla tenir un recorregut i un potencial de desenvolupament més que evident en el negoci de la distribució. Tant és així, que segons un estudi publicat recentment per eMarketer, s'estima que les vendes en D2C als Estats Units el 2020 podrien registrar un creixement d'entorn del 25% respecte a l'any anterior, assolint els $17.75 mil milions de volum de negoci. Per tant, lluny de semblar una situació conjuntural, podríem estar davant d'una cosa estructural que canviï definitivament les regles del joc i plantegi nous reptes i oportunitats per a l'ecosistema empresarial del sector.

EL COVID "AGAFE" EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓ AMB ELS DEURES A MIG FER

Els canvis en els hàbits de compra dels consumidors provocats pel Covid-19 (temor a visitar els punts de venda físics per risc de contagi, exigència de la immediatesa i disponibilitat del producte, etc.) conflueixen amb una certa incapacitat d'alguns per donar una resposta a l'altura d'un client cada vegada més exigent i omnicanal (ex. deficiències en l'experiència de compra en línia, serveis digitals inadaptats a la situació actual, etc.). La suma d'aquests dos factors ha donat lloc a una tempesta perfecta en la qual les marques fabricants se senten empoderades i amb la "llicència" de construir nous mecanismes de venda directa; passant de ser mers generadors de trànsit cap al punt de venda a operar activament la venda i capturar el coneixement del client. I tot això sense haver, ni tan sols, de justificar davant el canal la seva nova posició en la nova cadena de valor de la indústria.

Lluny de semblar casual, aquesta tessitura és el fruit de la visió de molts fabricants que han sabut llegir i anticipar les implicacions de la nova economia digital i han anat fent passos cap a la seva transformació progressiva del negoci durant aquests darrers anys. Conscients que el futur del seu negoci no passa únicament per col·locar el producte a la prestatgeria del supermercat o del punt de venda, les marques porten temps invertint recursos a crear nous vincles amb els seus clients i oferir-los noves propostes de valor que els diferenciïn de la seva competència. I és precisament aquí on els models D2C cobren més sentit que mai, ja que els obren noves vies de relació amb el client (no necessàriament transaccionals) i els permeten influir sobre les seves decisions de consum sense dependre exclusivament de l'intermediari.

Aquesta ràpida reacció de les marques fabricants no ha arribat amb la mateixa velocitat i convicció al col·lectiu dels retailers. Un segment que històricament s'ha refugiat en la seva posició dominant en la indústria i s'ha mirat la transformació digital des del retrovisor, deixant la porta oberta a la irrupció de noves startups i cedint cada vegada més protagonisme a les marques fabricants en la seva lluita per controlar el canal i el client. En aquest sentit, la crisi actual ha posat de manifest algunes mancances d'aquests retailers en la seva adaptació a les noves lògiques de consum provocades pel virus, i els obliga ara a iniciar una carrera a contrarellotge per no perdre el tren del client en un ecosistema empresarial cada vegada més dinàmic i competitiu.

EL CONEIXEMENT DEL CLIENT, CLAU DEL SUCCÉS DELS MODELS D2C

Parlar de conflicte pel canal ens porta irremeiablement a parlar de batalla pel client i, per tant, per les seves dades. Fins no fa gaire, l'únic punt de contacte entre les marques fabricants i els seus clients es limitava al moment de la compra al punt de venda físic. Les marques anaven a cegues amb el consumidor i els retailers creien tenir el control del canal i tresorejar el coneixement de "els seus" clients.

No obstant això, l'aparició de models com el D2C provocats per la situació de confinament, reforça la idea que el consumidor té avui dia més poder de decisió que mai i disposa de més opcions al seu abast per relacionar-se amb les marques que segueix. Aquesta discussió que des de fa anys està en boca de la indústria del retail sembla resultar més estèril que mai amb l'arribada del Covid-19. L'única realitat és que el client és omnicanal i diposita les seves dades (i confiança) en qui ell decideixi i en qui li aporti valor, no en el que determini una estructura preestablerta de mercat. Això que a priori pot semblar tan simple, ens porta directament cap a un canvi de paradigma que afecta sense excepció tots els agents que formen part de l'ecosistema de la indústria; no només els distribuïdors, sinó també les mateixes marques fabricants, que davant d'aquesta situació es veuen forçades a repensar els seus models de relació i estratègies de dades amb els seus clients, una cosa que fins ara semblava competència exclusiva del retailer.

I és que la crisi del Covid-19 no només ha agafat desprevinguts els distribuïdors sinó també molts fabricants, sobretot aquells més inmobilistes davant les noves tendències que l'economia digital ha portat amb si. En aquest sentit, només aquelles marques que durant aquests darrers anys han estat construint relacions estables i bases de dades sòlides amb els seus clients estan ara preparades per afrontar aquests nous reptes amb certes garanties d'èxit. Això que a primera vista ens pot semblar una cosa accesòria, pot ser decisiu per mantenir a flotació molts negocis que estan buscant amb desesperació fórmules àgils per mantenir actius els fluxos d'ingressos a curt termini.

NOVES OPORTUNITATS PER A LA INDÚSTRIA DEL RETAIL

Ens trobem davant una crisi de calat real. I sempre que es produeixen canvis profunds en l'economia es plantegen nous reptes i oportunitats per a les empreses de reconduir i repensar els seus models de negoci, independentment del costat de la indústria des del qual s'ho mirin.

Si ho mirem des del costat del fabricant i sense abandonar el territori de la venda directa, és evident que l'entrada al món del D2C ofereix molts avantatges per a les marques, però també requereix una proposta de valor radicalment diferent dels models tradicionals; obligant-les a resoldre problemàtiques com, per exemple, què fer amb la monomarca o com integrar la cadena de subministrament dins del seu model de negoci tradicional. No obstant això, més enllà d'aquests i altres interrogants que puguin sorgir, sens dubte el context actual és l'apropiat per buscar innovacions en la relació amb els seus clients alhora que miren de donar resposta als objectius de negoci a curt termini.  

Si ho observem des de la perspectiva del retailer, és sens dubte un bon moment perquè les companyies revisin les seves propostes de valor i uneixin forces més que mai amb les marques, mirant de crear fórmules de col·laboració win-win que aportin un benefici mutu en favor del client. 

En resum, si alguna lliçó ens deixa la crisi és que les empreses han de seguir invertint a reforçar les capacitats digitals i afrontar el repte de la digitalització amb major fermesa i convenciment que mai. Estem davant d'una nova normalitat en què la velocitat és la nova mida i on la supervivència de les empreses depèn, en gran mesura, de la seva capacitat i agilitat per adaptar-se al canvi. Que serveixi aquesta crisi com a aprenentatge per afrontar nous desafiaments que puguin aparèixer en el futur.